无人机、玉米饼和广告牌：加州社区大学如何努力让学生重返校园

圣地亚哥以许多事情而闻名:在拉霍亚冲浪，动物园里的大熊猫，以及美味的墨西哥食物，等等。

现在，你的必看清单上又多了一个新项目。从本周开始，该市的社区学院区在广告牌、公共汽车和社交媒体上张贴了带有圣地亚哥标志性形象的广告，但在“动物园”和“冲浪”等词语上潦草地写着“社区学院”、“职业培训”和“负担得起的教育”。在一则广告中，一张肉片和玉米饼的图片配上了一个问题:“你准备好和你的未来一起吃玉米饼了吗?”

圣地亚哥社区学院区并不是唯一一个争夺关注的地方。去年秋天，包括萨克拉门托县四所社区学院在内的洛斯里奥斯社区学院区(Los Rios Community College District)在萨克拉门托共和国(Sacramento Republic)的一场足球比赛上展示了无人机灯光，“低成本”、“本地职业”和“开启你的未来”等字样突然出现在夜空中的蓝色灯光中。这场展览，连同足球场的其他招牌和营销活动，共花费了该地区16万美元。

这些引人注目的噱头是一项新的营销活动的一部分，目的是吸引加州社区大学生重返校园。在新冠肺炎大流行期间，加州社区大学生的入学率降至30年来的最低水平。加州社区学院校长办公室的一份备忘录显示，在全州范围内，社区学院在2019年至2021年间流失了近20%的学生。

在流感大流行期间，加州的社区大学收到了超过10亿美元的州和联邦流行病救济基金。当入学人数下降时，社区大学和学区开始用这笔钱的一部分寻找创造性的方法来吸引学生回来。

自2021年以来，加州社区学院校长办公室在营销方面花费了4000多万美元，是该办公室前两年花费的两倍多。

洛斯里奥斯社区学院区(Los Rios Community College District)的首席战略官加布·罗斯(Gabe Ross)说:“我们可能再也不会有这么多资源涌入了。”

萨克拉门托地区洛斯里奥斯社区学院区的市场营销 2023年7月31日，在萨克拉门托第8街和O街轻轨站，一辆公共交通轻轨巴士。图片来源:Rahul Lal

尽管如此，与其他学院和大学相比，全国各地的社区大学在营销上的支出还是很小的。

布鲁金斯研究所(brookings Institute)在2020年的一份报告中写道:“以每个学生为基础，营利性大学与非营利(私立大学)的支出是4比1以上，与公立大学的支出是20比1以上——这种模式一直保持稳定。”根据同一份报告，社区大学在每个学生身上的平均花费也低于四年制大学。

加州大学表示，他们的广告活动提高了人们的认知度，他们指出，点击率和网站流量的增加就是证据。他们不知道的是，那些看到营销活动并点击大学网站的学生是否真的入学了。

罗斯说，他所在的学区在疫情期间失去了18%以上的学生，预计今年秋季的入学人数将增加近10%。

但他不能肯定入学趋势是否是该学区营销闪电战的直接结果，过去两年每年的营销成本约为84万美元。罗斯说，在大流行之前，营销团队每年花费20万至60万美元。

“人们选择大学的方式和决定今晚去哪里吃饭的方式不同。这可不是开车经过广告牌那么简单。这是一场持久战。”

在圣地亚哥，这场充满双关语的活动面向的是年龄较大的在职学生，他们离开社区大学系统的比例最高。学区发言人杰克·贝雷斯福德(Jack Beresford)表示，这个想法来自于与在校学生的交谈，他们表示，他们会对一个有趣且当地的广告活动做出最好的反应。

他笑着说:“这与我们以前所做的非常不同。”

随着资金的涌入，校长办公室发起了一项名为“我能上大学”的新运动，并在加州的公交车站、高速公路和七个机场的广告牌上进行宣传。男足和女足世界杯的电视广告都被计划好了，在该州的地方和社区活动中，有很多新的东西，比如水瓶和拉绳袋。

最受欢迎的

去年秋天，入学人数自大流行开始以来首次增加，交通副校长保罗·费斯特(Paul Feist)表示，2023年春季的最终入学人数估计看起来更大。

费斯特说:“我们并不是说市场营销要为这一切负责。由于116所大学分布在全州各地，其中许多都有自己的营销活动，“很难追踪，”他说。

“我可以上大学”营销活动的网站已经获得了超过3.35亿的页面浏览量，其中包括11.5万次“立即注册”按钮的点击，该按钮将重定向到大学申请。然而，校长办公室目前还不能确定学生点击这个按钮是否真的完成了申请。费斯特说办公室正在调查这件事。

他说，这笔钱还允许州总理办公室扩大其服务范围，翻译越南语和韩语等语言的材料，并针对某些社区提供信息。例如，该州印第安人保留地附近的广告牌上的标语不是“我可以上大学”，而是“我可以回馈我的部落”。

虽然广告牌和无人机展示很容易看到，但它们只反映了社区大学为提高入学率而进行的营销和推广支出的一小部分。除了该州为留校和入学提供的一次性赠款外，各个学区还拨出了其他COVID-19救济资金，用于给潜在学生打电话和发短信，雇用外联人员，以及在高中、食品银行和其他聚会场所举办现场活动。

互动交流公司代理首席执行官黛安·沃勒瑟说，这些个性化的方法往往对招生有更明显的影响。该公司与该州近一半的社区学院和地区在营销和招生方面进行了合作。

在与大学会面时，沃勒斯和她的团队更倾向于关注那些已经表现出兴趣的学生:那些申请了大学但从未出现的人，那些开始上学后辍学的人，或者注册了一个学期但尚未注册下一个学期的人。

她说，广告牌是在“浪费钱”，尤其是当广告牌被用在错误的地方或作为唯一的招聘方式时。

2023年7月27日，旧金山一个公交车站的社区大学广告。图片来源:Semantha Norris, CalMatters

洛斯里奥斯社区学院区(Los Rios Community College District)利用一笔可用的流行病救济赠款，雇佣了50人在全县进行调查和招生。该学区还成立了一个综合呼叫中心，回答学生的问题，并直接联系那些表示有意入学但最终没有入学的学生。罗斯说，这些努力是对无人机和广告牌的补充。他的目标是“多样化”营销策略，因为没有一种工具是“特别有效的”。

在过去的几年里，许多其他大学也建立了类似的中心，通过电话、短信和电子邮件的结合，试图让学生留在学校。

但在新的资金和营销努力的匆忙中，奥列格·贝斯帕洛夫担心，一些善意的干预可能收效甚微或根本没有效果。贝斯帕洛夫是摩尔帕克学院(Moorpark College)负责机构效率的院长，他在学校的呼叫中心进行了一项实验，发现没有接到电话的人和接到电话的人一样有可能报名。

然而，当学院尝试给人们发短信并让他们通过短信回答问题时，结果入学人数有了统计学上的显著差异。

“我不会说关闭所有的呼叫中心，”贝斯帕洛夫说。“我最提倡的是随机对照试验，否则你就不知道它是否有效。”

他说，其他一些因素，比如学生表示对某所大学感兴趣的时间，以及学生收到学校电话或短信的时间，也会影响入学的可能性。

一些营利性大学已经完善了这种做法。沃勒瑟说:“营利性公司不仅推销得更多。“他们会在第二天注册。他们在服务方面做得很好。他们会在5到10分钟内回复你。”

她说，营利性大学提供许多灵活的课程，申请和注册都很容易，这对老年人和在职人士尤其有吸引力。

“这是社区大学必须达到的标准，这很难，因为它们的资源有限。”